當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 洗衣液市場(chǎng)，黎明破曉正此時(shí)--洗衣液市場(chǎng)系列觀察（二） 作者：陳海超 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]

    引言：今天的市場(chǎng)過(guò)已經(jīng)到了度競(jìng)爭(zhēng)階段，居于營(yíng)銷(xiāo)重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)與技巧的創(chuàng)新，而是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，只有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)來(lái)源，固守模式就可能讓企業(yè)喪失市場(chǎng)機(jī)遇。新品類(lèi)的進(jìn)入市場(chǎng)如果僅僅基于企業(yè)原點(diǎn)，而忽視環(huán)境資源、競(jìng)爭(zhēng)因素與消費(fèi)者需求的變化，恐怕勝算不大。
     人生猶如一出戲。洗衣液市場(chǎng)也是一個(gè)舞臺(tái)，在這個(gè)品類(lèi)舞臺(tái)上，在2009年，各路英雄好漢紛至沓來(lái)，粉墨登場(chǎng)、一展拳腳。比賽選手上場(chǎng)伊始，要拿洗衣液冠軍的聲明不絕于耳，誰(shuí)能笑到最后，大家都在拭目以待！
 
;    洗衣液“液”時(shí)代
     第一波：藍(lán)月亮與威露士亮相登場(chǎng)；
     關(guān)于藍(lán)月亮與威露士的各自表現(xiàn)，筆者已經(jīng)在《洗衣液市場(chǎng)，黎明前的黑暗》以及多家媒介發(fā)表了自己獨(dú)家的觀點(diǎn)，這里不再贅述。
     第二波：美日潔寶-芭菲與飄影-先鋒、漢高-新威白不約而至；
     2009年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專(zhuān)注于沐浴露的中山美日潔寶集團(tuán)推出了奧運(yùn)女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在國(guó)內(nèi)沐浴露市場(chǎng)稱(chēng)王稱(chēng)霸的只有舒膚佳與六神，但是在中國(guó)沐浴露消費(fèi)規(guī)模最大的廣東市場(chǎng)，美日潔寶成功狙擊了舒膚佳與六神，潔寶系列品牌沐浴露是珠江兩岸消費(fèi)者“沖涼”的主角，是強(qiáng)龍不壓地頭蛇的經(jīng)典再現(xiàn)。現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)--商超已經(jīng)遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系、促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”終端硬條件保證芭菲洗衣液進(jìn)場(chǎng)運(yùn)作，肯定給先期入市的“藍(lán)月亮與威露士”帶來(lái)不小的麻煩，誰(shuí)主廣東市場(chǎng)洗衣液沉��？江湖地位真不好預(yù)測(cè)。
     飄影涉入洗衣液市場(chǎng)，恐怕前景兇多吉少，哪怕飄影的洗衣液品質(zhì)大大優(yōu)于藍(lán)月亮與威露士。第一、飄影以洗發(fā)水起家的，兼做香皂、沐浴露與一些低端護(hù)膚品，不具備操作洗滌大日化的經(jīng)驗(yàn)；第二、飄影的渠道優(yōu)勢(shì)在流通批發(fā)市場(chǎng)，而洗衣液目前乃至以后2年的主渠道在終端，渠道的不兼容性，注定飄影成為洗衣液市場(chǎng)的匆匆過(guò)客。
     對(duì)于正在調(diào)整中國(guó)策的漢高，在大日化領(lǐng)域從來(lái)沒(méi)有嘗過(guò)甜頭，此次新威白挾洗衣液卷土重來(lái)，前途還未可知。
     第三波：聯(lián)合利華-奧妙與立白-去漬霸殺將出來(lái)；
     聯(lián)合利華-奧妙洗衣液于10月20號(hào)入市，零售價(jià)低于同類(lèi)產(chǎn)品30%亮相市場(chǎng)。奧妙氣勢(shì)洶洶，攜“品牌與價(jià)格”兩支大棒挺進(jìn)洗衣液市場(chǎng)，此舉引起洗衣液先行者終端零售價(jià)連環(huán)跳水反應(yīng)，波瀾不驚的洗衣液市場(chǎng)風(fēng)云陡變，再生變數(shù)。奧妙染指侵入洗衣液市場(chǎng)，直接打破藍(lán)月亮與威露士?jī)尚蹱?zhēng)霸的局面，三國(guó)演義布局由此形成。
     聯(lián)合利華推出洗衣液，比業(yè)界專(zhuān)家預(yù)測(cè)的要快，將會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的兩大品牌藍(lán)月亮與威露士造成直接沖擊，畢竟聯(lián)合利華的研發(fā)、團(tuán)隊(duì)、終端渠道、品牌傳播都是世界級(jí)的。奧妙昂首踏進(jìn)“液”時(shí)代，應(yīng)該是聯(lián)合利華PK寶潔，實(shí)施彎道超車(chē)的一部分，此舉有可能引起寶潔提前出手—--洗衣液市場(chǎng)。
     10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場(chǎng)。據(jù)悉，此次總投資超過(guò)人民幣1億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場(chǎng)，行業(yè)新一輪洗牌再所難免。
     第四波：作為行業(yè)研究者，洗衣液市場(chǎng)將由寶潔-碧浪與納愛(ài)斯-超能進(jìn)行收官之作，筆者斗膽預(yù)測(cè)。另外南風(fēng)奇強(qiáng)、廣州浪奇等大化品牌也會(huì)過(guò)來(lái)趟洗衣液這片渾水，只是參與時(shí)間早晚罷了。
     正如大家習(xí)慣把寶潔同聯(lián)合利華相提并論，納愛(ài)斯同立白也是一對(duì)歡喜冤家。奧妙、立白的亮劍舉動(dòng)對(duì)洗衣液市場(chǎng)的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義，洗衣“液”時(shí)代，立白已經(jīng)出手，納愛(ài)斯那肯甘于人后；聯(lián)合利華-奧妙已經(jīng)來(lái)了，寶潔不可能袖手旁觀太久。屠龍刀已出，倚天劍將要出鞘，洗衣液市場(chǎng)目前處于由藍(lán)海向紅海急遽變化中。
     洗衣液市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？
     取決于品牌渠道，而非其他。
     由于目前洗衣液主要渠道在終端，因此取決于獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)不在于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、甚至企業(yè)實(shí)力，而在于終端渠道的運(yùn)作能力。無(wú)疑，外資企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)—廣東，芭菲洗衣液固守一隅，將保證活得很滋潤(rùn)，而立白、飄影的優(yōu)勢(shì)不在于終端，將接受市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
     進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)，沒(méi)有最好，只有最合適。
     對(duì)于洗衣粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，洗衣液并不是開(kāi)發(fā)一個(gè)新領(lǐng)域，而是原有產(chǎn)品線的補(bǔ)充，而且洗衣液是個(gè)高附加值的產(chǎn)品，為何不做呢？洗衣液市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，但由于市場(chǎng)基數(shù)小，目前還沒(méi)有形成規(guī)模，對(duì)傳統(tǒng)洗衣粉粉市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重大影響，但講構(gòu)成沖擊的說(shuō)法，有些過(guò)早。為什么奧妙這些品牌剛開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有進(jìn)入這一市場(chǎng)？這就是大品牌的“范”兒，小品牌培育市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟，才過(guò)來(lái)收攤子。對(duì)于日用品巨頭來(lái)講，進(jìn)入某一日化品類(lèi)的時(shí)機(jī)沒(méi)有最好，只有更合適！  


作者：陳海超，15年行伍資歷，深諳消費(fèi)品(耐消與快消)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。擅長(zhǎng)渠道突圍與優(yōu)化，對(duì) “營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)” 有著深刻的理解和洞察，長(zhǎng)期致力于“護(hù)膚化妝用品/個(gè)人護(hù)理用品/ 家居清潔用品” 領(lǐng)域的持續(xù)研究和深入實(shí)踐。系中國(guó)品牌研究院研究員;河南財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所高級(jí)研究員;深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600